אל תשאירו את הקמפיין שלכם מאחור, בואו להכיר את האבולוציה של הרימרקטינג.

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: Custom audiences, DPA, פייסבוק, רימרקטינג

event-based-marketing-shoes

הלקוח שלכם נכנס לחנות, מסתכל על זוג נעליים, מרים אותן, רואה מקרוב את הפרטים, מסתכל על המחיר, מחשב עבור עצמו ומניח את הנעליים חזרה. ממשיך הלאה לזוג אחר שתחתיו מופיע "מבצע!", נעלי ספורט של אותו מותג, במחיר אטרקטיבי. נציג המכירות בחנות רואה את הלקוח וניגש אליו.

מרגע כניסת הלקוח לחנות ועד שהרים את זוג הנעליים השני, נציג המכירות היה שם וראה את ההתנהגות שלו. הוא הבין שהזוג הראשון שהרים ככל הנראה לא התאים ושהזוג השני ניראה מעניין יותר. הנציג כבר יודע את מערך השיקולים של הלקוח – יש תקציב, יש עניין בזוג נעליים מסוים, ישנה העדפה לנעלי ספורט ממותג מסוים ויש מוכנות לרכישה.

את כל התובנות האלו על הלקוח נציג המכירות הבין תוך דקות. לנציג יש המון מידע על הלקוח, מבלי לדעת מיהו, מהו ומה הרקע שלו, אבל המידע שיש לו הוא מידע התנהגותי. נציג המכירות יידע על מה לשים את הדגש כדי לתרגם את שיחת הסיוע למכירה.

הסיפור הקצרצר הזה הוא תהליך רכישה שגרתי בחנות פיזית שמקיימת שני תנאים – קיומו של לקוח וקיומו של נציג מכירות. נציג המכירות הוא המקביל לכלים טכנולוגיים מורכבים יחסית וליכולת של מנהלי הקמפיין שלכם להסיק מסקנות, בעוד הלקוח שלכם הוא פשוט טראפיק רלוונטי באתר.

המאמר הזה מסביר ומדגים את השינוי התפיסתי ואת היכולות בפרסום מבוסס התנהגות. אני לא אכנס להיבטים הטכניים של איזה פיסות קוד עושות איזו פעולה, אלא אדבר על מה אפשר לעשות עם שינוי חשיבתי, הבנה אמתית של קהלים והבנה של תהליך עבודה נכון.

 

1. העדכון המהותי של פייסבוק ושל צורת החשיבה:

blog_banners-06

ההנחה שכל אדם הוא שונה היא הנחה ברורה מאוד שכולנו נסכים עליה. במידה וכל אדם הוא שונה, אז למה אנחנו עדיין מתעקשים לפנות לכולם באותה צורה? אם יש לנו 1000 לקוחות פוטנציאלים, איך יכול להתקיים מצב בו יש לנו רק שניים-שלושה מסרים שונים? המצב האדיאלי הוא שאנחנו נצליח לפנות לכל אחד מ-1000 הלקוחות הפוטנציאלים שלנו עם המסר המתאים עבורו. או במילים אחרות, 1000 קהלים, 1000 מסרים. ואת זה אפשר להשיג עם פרסום מבוסס התנהגות.

השינוי התפישתי אומר מעבר מחשיבה על האתר אל צורת חשיבה שמתרכזת בגולש. נפסיק להסתכל על הגולש כטראפיק, אלא נתחיל להבין שהגולש הוא אדם, עם רצונות, התנהגות, העדפות וכו. ההיבט הטכני מתייחס ליכולות שלנו כמפרסמים לאפיין וליצור קהלים שונים על סמך ההתנהגות שלהם בתוך האתר שלנו בלבד.

הכלים החדשים של פייסבוק לא מסתכמים רק בשינוי תפישתי, אלא מאפשרים לנו לתרגם את המשפך השיווקי לפעולות ברורות ומדידות. משלבים מוקדמים כגון חשיפה ראשונית למותג או האתר, ועד השלבים המתקדמים ביותר כגון רכישה, זמן שהיה בעמודים ואינטראקציה עם מוצרים. כל שלב ושלב הוא בעל מאפיינים ברורים אותם ניתן למפות ובהתאם לכך להגיש מסר מותאם.

 

דוגמא א': מבשלים ונהנים: הפיכת קוראים נאמנים ללקוחות משלמים.

event-based-marketing-food

בואו נתחיל עם סיפור פשוט, שיעזור להמחיש מהו פרסום מבוסס התנהגות באתרי תוכן (בלוגים למשל). הדוגמא הזאת מתייחסת בעיקר לדרך חשיבה ולא רק לכלים טכניים שעומדים לרשותנו.

אתם הבעלים הגאים של בלוג בישול, שפועל כבר כמה שנים טובות והצליח לייצר לעצמו תנועה חודשית קבועה של כ-12,000 גולשים. יש לכם סוכנות פייסבוק סופר-מקצועית שמטפלת בפעילות השוטפת שלכם. הגולשים שלכם אוהבים את התכנים ונוטים לצפות במספר תכנים בכל סשן עם זמן גלישה ממוצע של מספר דקות. המותג שלכם מצליח באופן יחסי והגיע הזמן להתקדם לשלב הבא.

החגים הבאים עלינו לטובה הם הזדמנות נפלאה לקדם את ספר הבישול החדש שלנו. לצורך מכירת הספר, הקמנו עמוד רכישה באתר שמאפשר תשלום באשראי ולצורך קידום המכירות נעלה עם קמפיין פייסבוק.

עכשיו נתחיל לדבר על רעיונות, כיווני חשיבה ואיפיון קהלים ולאחר שנגדיר קהלים, נסביר מהם המאפיינים המעשיים של כל קהל בצד פייסבוק. חשוב מאוד להדגיש שדרך החשיבה כאן היא האינטראקציה של הגולש עם התוכן שלנו.

הקהל הרלוונטי ביותר שלנו עבור מכירות הספר הוא כמובן קהל הקוראים האדוקים שלנו, אלו שלא מפספסים שום פיסת תוכן שעולה. בואו נקרא לקהל הזה קוראים קבועים. מלבד הקהל הזה, יש לנו את הקוראים המזדמנים, אלו שנכנסים פעם בחודש לאתר, קוראים מתכון ספציפי וממשיכים הלאה. מלבדם יש את המחפשים, שנכנסים לאתר חדורי מטרה ויודעים בדיוק מה הם מחפשים ולמה. אחרונים חביבים (למקרה זה) הם המבשלים. קהל מאוד איכותי בהיבט הפרקטי, אבל לא בטוח שהקשר שלו אלינו מספיק חזק. ה-4 שכאן הם דוגמאות בעזרתן נוכל להמחיש את התהליך (ברור לנו שיש עוד מספר רב של קהלים ושהניתוח הקצר שכתבנו הוא תמציתי).

אחרי שסיימנו לאפיין את הקהל שלנו, אפשר להתקדם לשלב השני של בניית הקהלים בפועל. הכלים של פייסבוק יאפשרו לנו לקחת את האיפיון ולתרגם אותו לפרקטיקה. כל הפילוחים שנכתוב מתחת לפסקה זאת, הם פילוחים אפשריים ברמה הטכנית.

קוראים קבועים א': מבקרים לפחות 4 פעמים ב-30 הימים האחרונים.
קוראים מזדמנים: מבקרים לפחות 1 פעמים ב-15 ימים אחרונים.
המחפשים: ביצעו פעולה של חיפוש באתר וביקרו לפחות בעמוד תוכן 1 ב-15 ימים אחרונים.
המבשלים: מבקרים לפחות 2 פעמים ב-30 הימים האחרונים ושהו באתר הכי הרבה זמן.

ההבדלים בין הקהל צריכים לבוא לידי ביטוי גם ברמת הגדרת המטרות והיעדים. המטרות שלנו לכל קהל שונות לחלוטין. המטרה הברורה ביותר היא כמובן מכירת הספר, אבל היא תופנה רק לקהל הקוראים הקבועים שלנו כי הם אלו בעלי האהבה למותג וצרכני תוכן שלא צריך לשכנע. המטרה עבור יתר הקהלים היא להפוך אותם לקוראים קבועים, ואז בצורה אוט' לחשוף אותם למסר של רכישת הספר. קודם לחמם, ורק אז להגיש.

גם המדידה שלנו מבחינת הצלחת הקמפיין תהיה תלוית קהל. הרי אי אפשר למדוד מכירות לקהל שלא הוצגו לו מודעות שמניעות למכירה. לכן, כל קהל יקבל מטרה ויעד שיגדירו הצלחה. החל ממכירות, ועד הגדלת מספר המבקרים שקוראים 4 תכנים ומעלה. מגוון מטרות גדול, למגוון התנהגויות רחב. הפואנטה הקטנה הזאת, של הבנת המשפך השיווקי מובילה אותי לנקודה הבאה והלא פשוטה בכלל.

 

2. החטא הקדמון:

במקרים רבים, אנחנו מגיעים לארגונים בהם מנהלי השיווק מנהלים מערכי שיווק מורכבים, במהלכם לכל חלק בפאזל יש תפקיד ברור. העבודה נעשית בצורה יסודית, מקצועית ומדידה. הקושי שלנו מגיע בדרך כלל בתפיסה של הפרסום הדיגיטלי כפרסום שמטרתו להביא את התוצאה האחרונה – מכירות / הרשמות / לידים / הורדות.

במקרים כאלה, לא משנה כמה מתקדם הפרסום שלנו יהיה וכמה פעמים נגיד את המילה התנהגות – אם לא נעבוד בצורה מסודרת על פי Fאנל ברור, לא יהיו מכירות, ה-ROI יהיה שלילי וכולם יצאו מופסדים.

קמפיין מבוסס התנהגות נסמך על שני תנאים: קיומו של הלקוח הפוטנציאלי וקיומו של איש המכירות. בואו נקביל את איש המכירות לקמפיין, ואת הלקוח לגולש. מסכימים שצריך קודם כל להביא את הגולש לפני שמגישים לו פרסום מבוסס התנהגות? וכאן הנקודה. קמפיין מבוסס התנהגות נסמך על טראפיק. בלי טראפיק, אין מידע, ובלי מידע, אין קמפיין, ובלי קמפיין, אין רכישות. בקצרה, אם אין טראפיק, אין רכישות.

הטראפיק הזה מגיע מקמפיינים מקדימים, שמטרתם היא להביא תנועה לאתר, להעביר את המסרים של המותג, להציג יתרונות ולגרום לגולש לרצות אותנו. הקמפיין הזה אמור לפנות לקהל האיכותי ביותר שלנו לפני שנגענו בהתנהגות. בשלב השני, ואחרי שהגולש יודע מי אנחנו ולמה אנחנו טובים, אז ורק אז, מגיע השלב של פרסום מבוסס התנהגות.

היום אנחנו כבר יודעים להצהיר על הקשר הישיר שבין קמפיין מקדים ובין קמפיין מכירתי. כשהקמפיין שמטרתו היא להביא תנועה איכותית לאתר לא עובד כמו שצריך, הקמפיין שיבוא אחריו ויתבסס על הקהל שהביא – פשוט לא יעבוד. הסיבה העיקרית היא שהקהל שהגיע מהקמפיין הראשון פשוט לא מספיק מדויק, והתוצאה היא שאנחנו מנסים למנף קהל לא נכון ולגרום לו לבצע פעולה מורכבת.

לכן, חשוב להבין שכשנגשים לעבודה על קמפיינים מבוססי התנהגות, יש צורך בהכנה לא קצרה, עם היכרות אמתית עם הקהל, הבנת הצרכים שלו, פתרון הבעיות ורק אז לגשת לקמפיין מבוסס התנהגות. וכשהוא עובד, הוא עובד בצורה יוצאת דופן (המספרים בהמשך).

 

3. התחומים החמים לפרסום מבוסס התנהגות:

blog_banners-04

הפלחים בשוק שיכולים ליהנות מפרסום מבוסס התנהגות הם מגוונים אבל המרוויחים העיקריים הם הפלחים בעלי תהליך רכישה מורכב יחסית שכולל יותר משניים-שלושה שלבים. עולם הקורסים למשל נמצא באופן יחסי בתחתית סולם המורכבות שכן מדובר בתהליך של שתי פעולות בדרך כלל: הגעה > ליד.

הפלחים שכן ייהנו הם אלו שסבלו הכי הרבה עד שהטכנולוגיה הדביקה את הצורך. עולמות האיקומרס, תיירות (Travel), הרשמות לשירותים אינטרנטיים וכדומה. המשותף למוצרים האלו הוא מורכבות תהליך הרכישה.

בעולמות האיקומרס, מתחום האופנה למשל, תהליך הרכישה מתחיל בכניסה לאתר, בחינת המוצרים, העברת הנבחרים לסל הקניות, המשך בחינה, המשך הוספה, מעבר לרכישה, רכישה. תהליך מאוד ארוך מבחינת מספר השלבים ומאוד ארוך מבחינת הזמן המושקע בו. הקהל הרלוונטי ביותר שלנו הוא זה שנכנס לאתר, עבר על 6-7 מוצרים ולא סיים רכישה. זהו הקהל עם התנהגות ברורה והוא הקהל שסביר שנצליח בקלות יחסית להפוך ללקוח.

ככל שתהליך הרכישה מורכב יותר, יש לנו יותר סוגים של התנהגויות ונוכל ליצור מגוון רחב של קהלים על סמך התנהגויות ותתי התנהגויות בהתאם לאינטראקציה עם התוכן לצד שלבי נטישה. ככל שיהיו לנו יותר תכנים (מוצרים למשל) ויותר שלבי רכישה, יהיו לנו יותר סוגי התנהגויות.

 

4. מהסיפור לפרקטיקה: איך לתרגם התנהגות פיזית להתנהגות על פי פייסבוק.

אם נקח את התנהגות הלקוח מהסיפור בפתיח, אנחנו נבין שיש לנו כאן אוסף התנהגויות ברורות יחסית, שבשימוש נכון של כלים קצת יותר טכניים נוכל להפריד את הלקוח הזה מיתר הלקוחות על סמך אותה ההתנהגות.

אני אמנה כאן את ההתנהגויות שהצלחנו לזהות מאותו לקוח, בצורה מאוד יבשה כדי לנתח אותה להמשך.

לקוח X:

– נכנס לחנות שלנו.

– מתעניין בנעלי ספורט.

– צפה בשני מוצרים.

– מעדיף מותג מסוים.

– רגיש מחיר.

– לא ביצע רכישה.

אם נציב את התנאים האלו על פי הרימרקטינג שקדם לפרסום מבוסס התנהגות אנחנו נגלה שאנחנו מאוד מוגבלים. כלומר, אנחנו נדע שהלקוח נכנס לאתר, נדע שהוא מתעניין בנעלי ספורט, ונדע שהוא לא ביצע רכישה. זהו. אם נציב את התנאים האלו בעולמות של פרסום מבוסס התנהגות לעומת זאת, אנחנו נדע כל פרט ופרט בתהליך הרכישה. אנחנו נדע שהוא נכנס, מתעניין בנעלי ספורט, צפה בשני מוצרים, מעדיף מותג מסוים על פני אחרים, [הוסיף / לא הוסיף מוצרים לסל], הרכב המוצרים שנמצאים בסל הקניות, רגיש מחיר, לא ביצע רכישה.

השכבה הנוספת של המידע שלנו היא לא רק מה הוא עשה, אלא עם מה ו-איפה. נדע מה שווי סל הקניות שהשאיר בחנות, נדע מה שווי המוצרים שבהם צפה, נדע באיזה שלב הוא נטש (מבחינת תהליך רכישה), נדע באיזה מוצרים ספציפית הוא צפה.הקסם? שאפשר להשתמש בכל המידע הזה לצרכי פרסום. אבל לזה נגיע טיפה בהמשך.

הלקוח הזה הוא אחד מתוך אלפי גולשים שנכנסים לנכסים הדיגיטליים שלכם בכל שבוע והיכולת הטכנית שלנו כמפרסמים לייצר קבוצות בעלות התנהגות דומה או זהה, קיימת. אנחנו יכולים להבין כל סגמנט של התנהגות, בצורה כמעט אוטומטית ולהגיש את המודעות הכי רלוונטיות על סמך אותה התנהגות.

 

5. הבנת התנהגות: איך פייסבוק מאפשר לנו להבין ולנתח התנהגות גולשים.

רימרקטינג קלאסי מדבר על האתר ועמודי האתר והאם הגולש נכנס אליהם או לא. פרסום מבוסס התנהגות לעומת זאת מכניס למשוואה גם את הגולש והמוצר, ולאחר מכן גם את הדרך בה יוגשו לאותו גולש המודעות.

הכלי המתקדם ביותר שקיים (נכון לימים אלו) בצד פייסבוק הוא כלי שנקרא DA, או בשמו בעברית – רימרקטינג דינאמי. ה-DA נחלק למספר סוגים שונים שכל אחד מהם מתאים לתחום פעילות אחר (טראוול, איקומרס, תוכן) שהמשותף לכולם הוא שאנחנו יכולים להגיש מודעות שונות לקהלים שונים על סמך ההתנהגות שלהם עם המוצרים באתר שלנו ובשלבי הנטישה שלהם באתר בצורה כמעט אוטומטית.

כדי לעבוד עם הכלי הזה, אנחנו צריכים לתרום מידע לפייסבוק כדי שהוא יוכל להבין מה אנחנו באמת מחפשים ולהבין לעומק מהי התנהגות. בפועל, אנחנו יוצרים מימשוק מלא של האתר שלנו עם פייסבוק בשני היבטים:

היבט א': מעקב התנהגות באתר. בפועל מדובר על הטמעה של קודים קצרים במקומות מאוד מסוימים באתר. הקודים האלו גם אומרים לנו איפה הגולש היה באתר וגם שולחים לפייסבוק מידע מלא על המוצרים הספציפיים איתם בא באינטראקציה.

היבט ב': יצירת קטלוג מוצרים שמאפשר לפייסבוק להבין מה יש באתר, ועל סמך כך להבין מה הגולש עושה באתר. מאותה נקודה, פייסבוק מצליח לחבר בין מוצר ספציפי, גולש ספציפי ופעולה ספציפית ולקשור הכל למשתמש פייסבוק ספציפי. או בעברית, חולצה ירוקה נצפתה על ידי גולש X ולא נרכשה. חשוב מאוד להדגיש שלא המפרסם ולא המותג חשופים למי הם הלקוחות. אנחנו בשום שלב לא רואים מי עשה מה, אלא רק יודעים את מספר הגולשים שביצעו פעולה כלשהי.

בסופו של התהליך, פייסבוק מצליח לייצר דפוסי התנהגות מורכבים כי למעשה מערכת הפרסום מקבלת את הידע של איש המכירות שלנו: מיהו הגולש, מה מעניין אותו ומתי הוא עזב.

 

6. התנהגות מול מוצרים:

blog_banners-05

עד כאן דיברנו רק על הגולש והמוצר ולא נגענו כלל בצד הקמפיין עצמו. חשוב מאוד להבין שהמידע שנמשך מהאתר שלנו משמש אותנו לא רק כדי לבנות קהלים, אלא הוא משמש אותנו כדי להגיש מודעות בצורה נכונה.

בחלק הקודם הסברתי על כך שאנחנו יוצאים מימשוק מלא בין פייסבוק ובין האתר שלנו ברמת המוצרים. המשמעות היא שפייסבוק יודע מה אנחנו מוכרים ברמת שם המוצר, פירוט, תמונה, מחיר, משקל, דגם, צבע, קטגוריה ועוד מספר פרמטרים. ברגע שפייסבוק יודע את המידע הזה, אנחנו נוכל להגדיר על סמך מה להציג מוצרים לגולש.

ברגע שפייסבוק יודע אילו מוצרים יש לנו באתר, אנחנו יכולים לאגד מוצרים שונים תחת 'סט מוצרים' אחד ולהגיש אותו לקהל שביצע פעולה מסוימת באתר. נוכל למשל לקחת מוצרים מקטגורית 'סייל' שעולים מתחת ל '99 ₪' ולקדם אותם ל'מי שהוסיף מוצרים לסל אבל לא רכש' בטווח זמן של '5 ימים אחרונים'. בכל פעם שהשתמשתי בסימן " התכוונתי לכך שזהו משתנה אחר בקמפיין שלנו שנוצר על סמך התנהגות הגולש באתר או על סמך המידע על המוצרים שלנו שהועבר לפייסבוק.

– קטגוריית סייל: מתבסס על הקטלוג מוצרים שממשקנו לפייסבוק.

– כל המוצרים שעולים פחות מ-99 ₪: מבוסס על קטלוג המוצרים.

– הוסיפו לסל הקניות: מתבסס על מעקב ההתנהגות שלנו באתר.

– בטווח של 5 ימים: מתבסס על מעקב התנהגות שלנו באתר.

ברגע שעשינו את זה, אנחנו למעשה נגיש לכל גולש את המוצרים הרלוונטיים אליו, איתם הוא בא באינטראקציה, הוסיף לעגלת הקניות, אבל רק את אלו שנמצאים בסייל ועולים פחות מ-99 ₪. כלומר, אנחנו מבססים קמפיין שלם על מיקרו קהלים, עם סל מוצרים ספציפי על פי התנהגות מאוד ברורה. התוצאה בדרך כלל היא יחסי המרה מטורפים שיכולים להגיע גם ל-12%, והחזר השקעה על מודעות ממוצע של 1 ל-9. ככה נראית רלוונטיות.

האפשרויות שלנו הן אינסופיות. נוכל למשל ליצור סט מוצרים של מותג מסוים, או של קטגוריית מוצרים, או על פי מחיר, על פי שם, זמינות במלאי, משקל וכמעט על פרמטר אחר.

 

 

וממש כאן מחכה לך הקייסטדי על קמפיין ללקוח איקומרס תוך שימוש בפרסום מבוסס התנהגות.

תגובות

Recommended Posts